數位行銷的獲利方法

在上篇文章中,我們介紹了媒體在制定數位化策略時需要考慮的7大要點。而其中數位轉型是目前媒體遇到最急迫的問題。
隨著越來越多媒體注重數位策略,他們的收入來源也需要隨之改變和創新。在這篇文章中,我們將透過一些案例來介紹數位媒體獲利的各種方法

多種獲利管道

在現今“傳統媒體衰退”的時代下,媒體被迫從實體印刷的商業模式,轉型為數位化經營。許多數位媒體將廣告聯播網和自家廣告相關產品及服務(=預約式廣告)當作主要的獲利來源。除此之外,近年來備受關注的訂閱制度也將成為數位媒體的主要收入來源之一。然而數位媒體若想在未來擁有穩定的收益,就不該侷限於現有的收入來源或是方法,而要花更多心思在開發多種不同的獲利型態。在這篇文章中,我們將探討以下7種獲利方法以及其成功的例子。


1. 訂閱機制
2. 內容獲利
3. 商業化與聯盟行銷
4. 線上活動
5. 社群
6. 募款、支持計畫
7. 廣告收入

1. 訂閱機制 Subscriptions

數位訂閱制做為收入來源正日益受到高度的關注。根據牛津大學路透社研究所公布的《2021 年新聞、媒體、科技趨勢和預測》研究報告顯示,43 個國家中高達 76% 的媒體主管表示“訂閱制度將成為重要的收入來源”

擁有超過 700 萬訂閱者的《紐約時報》光是2020年就增加了 100 萬名訂閱者。2021年第二季度的業績更遠遠超出預期,營收高達 4.99 億美元(同比增長 23%),擁有 9300 萬美元的淨利(同比增長 78%)。而這結果主要是由增長 16%的數位訂閱制收入和增長 66%的數位廣告收入所造成。

事實證明,我們專注於數位訂閱制的策略是成功的” 該公司首席執行官梅雷迪思·科皮特·萊維 (Meredith Kopit Levie) 在第二季度財務報告中表示。

資料來源:隨著數位收入的增加,《紐約時報》的訂閱人數達到了 700 萬 – 紐約時報


數位訂閱制的重點是設置付費牆(透過購買或付費訂閱來限制內容的存取)的地點及內容,也就是吸引讀者付費的機制。

以下是目前最常見的5種付費牆種類

  • 免費增值:基本上是免費的,但想要體驗完整的產品和特殊內容則需要額外付費。
  • 會員制度:需要註冊才能查看內容。
  • 計量式:超過可免費觀看的數量時提供付費訂閱的機制。
  • 計時付費:文章發表一段時間後,需要付費訂閱才能查看。
  • 混合式:混合以上的幾種方式來吸引付費訂閱

    大部分的數位媒體都會從中挑一個來當作他們的付費牆。我們將在下一章節解釋相關細節。
 2. 內容獲利 Content Monetization

很多人可能會覺得“內容獲利=訂閱制”,但內容獲利不僅僅與訂閱制有關。

  • 賣單篇文章
  • 作為電子書出售
  • 出售檔案

除了文章內容以外還有許多不同的方法能與讀者產生連結:

  • 影片內容
  • 音頻內容
  • 時事通訊

特別是影片及音頻內容都開始有成功的案例。“英國衛報和 CNBC 都擁有超過 100 萬訂閱者和高廣告收益潛力的YouTube 頻道,並常透過此發佈10 分鐘以上的節目。儘管如此,有些報導仍稱該平台的廣告費用正在下滑。因此考慮進入影音市場時,影音的“公開地點”將成為越來越重要的考慮因素。

與影音內容相比,電子郵件通訊的優勢在於其成本較低。因此即便它具有巨大的獲利潛力,許多媒體仍傾向於將之當作付費訂閱的“附贈品”。在美國提供時事通訊為主要訂閱服務且發展迅速的企業除了Quartz外,還有Substack

如果媒體需要處理專業度高的資訊或是擁有高知識水準的客戶,則內容需要特別提及教育、相關專業知識。

  • 電子學習內容
  • 教育內容
  • 行銷研究報告

舉例來說,美國新聞網站ZDnet有在販賣各種電子學習相關的內容。“《金融時報》透過提供訂閱的學生免費線上學習的內容 “FT Secondary School”,成功地在年輕一代中打響知名度。

而像The Economics and Business Insider(美國版)這些公司正努力透過提供客戶研究報告、諮詢來獲利。

 3. 商業化與聯盟行銷 Commerce and Affiliate

這是一個可以通過銷售商品來大幅度提高媒體影響力及可信度的例子。而且許多媒體都看到了藏在電商成長中的機會。

  • 專利授權
  • 電子商務
  • 群眾募資
  • 提供產品目錄帶來的聯盟行銷收入

據統計Buzzfeed 透過授權其產品(尤其是其下 Tasty 食品品牌)在 2019 年創下了 2.6 億美元的零售銷售額。

最近美國商業報《福布斯》公布他們將要推出一間銷售原創及一般服飾的福布斯電商。作為一家媒體公司,福布斯集團自 2020 年初以來一直透過“福布斯審查”和“福布斯優惠券”來加強其電子商務,從而產生聯盟收益。

日文版 Lifehacker 和 GIZMODO 的 MediaGene 也是一個強大的聯盟服務商,並在 2019 年 7 月亞馬遜 Prime 會員日上刊登的文章,達成了數百萬美元的銷售額和數萬張訂單。

4. 線上活動 Online Events

由於疫情導致實體活動的舉辦變得更加困難,許多媒體開始轉向尋找線上獲利的方法。而以下為一些相關活動的例子。

  • 付費門票
  • 尋找贊助商
  • 銷售引導
  • 與商業的聯繫方式

美國科技媒體公司 VentureBeat 將其活動轉為線上。這樣不僅能夠降低場地和其他費用,還能夠爭取到更多的資助和贊助商,從而獲得比實體活動更高的收益。

5. 社群 Community

還有一種方法是透過網絡媒體吸引客戶,進而創建社群來獲利。

  • 社群招募
  • 配對服務
  • 將客戶與其他公司服務做連結
  • 線上社群

面向日本商業人士的社交軟體NewsPicks就是創建社群媒體的一個很好的例子。從一開始的評論功能和“pro-picker”,2017年新增的“NewsPicks Academia“,到2020年推出的專門針對經濟領域的人力資源匹配平台“NewsPicks Expert”。

還有一些關於小型社群行銷的例子。美國媒體公司“Patch”主要提供主流媒體不會提及的本地新聞,像是事故、事件和商店開業。廣告是他們的主要收入來源,但其主要廣告主卻是小企業和個人。距今他們的用戶數高達 3200 萬、年銷售額達到2000萬美金。這是能讓我們更加具體地理解在地媒體擁有的潛力的一個案例。

 6. 募款和支持計畫 Donations and support programs

這是一種要求同情媒體的讀者自願捐款或加入月度或年度訂閱的方法。一個全球性的例子是在內容獲利中介紹過的英國“衛報”。根據了解,定期提供資助的人數已達到65萬人,並且在過去一年內至少提供一次捐助的人數有約30萬人。

創作者可以自由發布作品的內容平台“note”,具有允許用戶在經濟上支持創作者的“支援”功能。讀者可以為任一篇文章支付1~100 美元

 7. 廣告收入 Advertising Revenue

媒體收益主要是由廣告收入組成,但也不能只有廣告收入。

最近cookie使用限制使受眾數據的定位和優化變得更加困難,因此增加了正在使用第一方用戶數據企業的機會。

此外,支持程序化媒體購買,能夠實現高級廣告投放優化。

  • 程序化廣告
  • 訂閱廣告、廣告聯播網
  • 贊助內容

彭博媒體2021年上半年的總收入同比增長53%(第二季度同比增長79%)遠高於其增長目標的34%。與受疫情影響的上一年相比,每個部門都出現了顯著增長。特別是以廣告收入模式運營的影音媒體服務 Quicktake 的觀眾從 6 月到 7 月增長了 50%。Quicktake 計劃通過新的原創程序來進一步推廣。

獲利與規劃息息相關

我們介紹了7種數位媒體的獲利方法。但數位獲利方式千差萬別,且需要一定的投資基礎。

即使你急於實現這個、執行那個,但沒有規劃和目標,最終也無法達到心中所想。因此一定要先有完善的規劃後,再考慮要採取的措施。

首先,從分析現況開始。

  • 您的媒體吸引讀者的原因(=優勢和認同)是什麼?
  • 提供付費內容的“自信”是什麼?
  • 已經擁有什麼?以及在結構和推行模式上面還缺少什麼?

與此同時,跟多家公司和專家們討論及研究他們的運行模式也是不錯的選擇。

FreakOut也提供媒體廣告平台策略諮詢、優化第三方廣告平台的獲利策略等等協助。幫助您建構數位資產並有效地分配利用,並將它們轉化為新的收益。

如果您正在考慮透過數位媒體盈利,或想了解更多信息,請隨時與我們聯繫。

參考文獻


相關文章